01 背景與挑戰

甘肅張掖以“張國臂掖，以通西域”而得名是古絲綢之路上一顆璀璨的明珠，素有“金張掖”之稱，有著悠久的馬文化歷史。《資治通鑒.漢記十一》記載，公元前121年，驃騎將軍霍去病，過焉支山驅逐匈奴后，即在漢陽大草灘屯兵養馬，山丹馬場遂成為歷代皇家軍馬養殖基地。山丹馬場距今已有2100多年歷史，歷經前年發展，已成為亞洲最大的軍馬繁育基地，有著豐富的優良馬品資源。

焉支山曾是匈奴王朝的所在地，是西域美女盛產之地。匈奴王朝王后的封號為“閼氏（yānzhī）”即“焉支”，匈奴王將馬油制成護膚品賜予王后，嬪妃用于護膚養顏，御名“焉支丹”，“焉支丹”成為歷代皇家御用之品，“焉支丹”馬油系列產品”成為了張掖地標性產品。

02 梳理項目目標

作為馬油系列產品的后進入者，我們希望以焉支丹品牌背景文化為起點，深入洞察消費者對個人護理系列產品的需求，突出表現品牌地域特征，以設計賦能產品新價值，以設計深化文化輸出。通過全新的設計定義，提升品牌產品形象，以及拓寬銷售渠道。

03 開展研究

·小紅書分析國內彩妝品牌發展現狀和機制

針對焉支丹產品的類別，團隊調查了國內美妝領跑的快消大牌小紅書數據，發現：大眾化新品牌在20年持續發力，加上消費者群體逐漸年輕化的轉變，促進了大眾品牌整體消費23.1%的同比增長。

小紅書彩妝數據

社交文化的興起，微博、知乎、小紅書等平臺擁有越來越多的網紅博主開始測評各類產品，美妝產品作為熱點之一，具有極大的觀眾群體。根據麥肯錫研究結果顯示，有七成以上的美妝用戶在使用社交平臺后被種草，并且會購買更多、價格更高的產品。

·以深入的用戶體驗，歸納總結機會點

我們將產品購買行為分為三大板塊：買前、買中、買后進行用戶分析研究。拆解各項行為發現買前包括來到店鋪、被吸引目光、觀察產品的陳列效果等；買中的行為包括拿起產品觀察、聆聽導購員的介紹、端詳產品質感等；買后的行為有打包、詢問有無贈品、形成二次品牌傳播等行為。

購買行為分析

04 基于研究，形成洞見

整個國貨彩妝盒護膚市場呈現激烈增長的態勢；護膚和個護類產品增勢顯著，且對于面部和身體護理趨向更精致化需求，手部、頸部、眼部護理需求逐漸走高，證明焉支丹的系列產品：隔離護手霜、馬油精華霜、馬油皂、護腳霜、胭脂等，具有一定的市場前景。

大眾品牌消費進一步擴張，高端品牌增長放緩?？梢钥闯鲰槃萃瞥鰢浧放埔琅f是較好的時機，尚有大量未有品牌忠誠度的年輕消費群體進場，這類群體也是商家爭奪的重點。

大眾品牌占比持續增加

基于B2K2C模式的美妝營銷，團隊對焉支丹品牌的線上營銷作出以下幾點建議：

建立堅實穩定的網絡營銷基礎。首先要組建好線上營銷團隊并通過天貓旗艦、抖音小店、小紅書賬號等擁有流量且實力穩定的平臺建立營銷主體，然后在一定的時間內積累分銷資源，并通過詳細的調研后建立合理的價格體系。

契合用戶習慣，開展精細化運營。護膚品類方面，要把握好用戶的周期性需求，提前長效種草；產品方面，專注細分領域，強化主打成分的功效溝通；營銷節點上，把握節日和關鍵節點的場景式營銷，追尋熱點；營銷策略上；要善用流量工具（抖音、魯班等），擴大影響力。

建立用戶信任，力爭眾創口碑。運營模式上，通過B2K2C模式構建消費者-品牌影響力眾創的模式，帶動品牌正向成長；推廣方面，要善用優質美妝博主，真實地分享產品體驗，樹立品牌口碑。

B2K2C模式

05 形成設計策略

焉支丹自品牌誕生起，就伴隨著強烈的民族、地域文化特征。焉支丹的品牌極力圍繞：產品力、創新力、營銷力三個維度，這三點是未來品牌成功的關鍵因素。此定位應該根深于焉支丹的全生命周期之中。產品力上，從產品色彩、造型特征和材質入手，提高產品本身的價值感，定義獨特的PI元素；創新力上，從痛點入手，以人為本地解決現有同類產品所存在的問題，并為消費者建立新的品牌認知，形成復購；營銷力上，要核心打造線上線下組合營銷模式，為品牌進行全方位賦能。

設計策略構建

06 設計執行與驗證

系列品牌具體思考思路

七彩地貌·西北印象

張掖的七彩丹霞作為全球唯一的丹霞地貌與彩色丘陵的結合體，被稱為世界十大夢幻旅游地。焉支丹品牌禮盒以“遇見七彩丹霞，開啟夢幻之旅”為主題，封面燙金標題為焉支丹與張掖七彩丹霞旅游景區的聯名，這一方案將地方特色馬油產品與代表性地理特征七彩丹霞結合，有助于突顯張掖特色，形成品牌印象。

設計采用交錯融合的編織絲帶形式表現，彩色丘陵猶如飄灑在河西走廊之上的多彩絲綢，既展示了張掖的地貌特色，也體現了張掖所承載的絲綢之路古城邦文化。

七彩地貌·西北印象

漢唐盛世·文化傳承

位于張掖焉支山下的山丹軍馬場具有兩千年歷史，馬成為張掖最具代表的特征之一。該禮盒以“漢唐經典，張掖印象”為主題，采用具有漢文化視覺代表的漆器紅黑配色，禮盒表面采用暗紋壓印，增加禮盒層次，內頁搭配燙金馬頭圖案，展示張掖經典印象。

寶相花紋是是蓮花、石權、牡丹、等多種自然形態的花朵揉合形成的一種漢族傳統植物紋樣，就像鳥中之鳳或神異的龍紋一樣集眾美于一身。在雍容廣闊的唐朝氣派的背景下產生，擁有漢朝銅鏡中適合造型的嚴謹，還擁有來自羅馬繁復的風格特征。將其作為該方案的主體元素，并運用漆器的紅黑配色，打造漢唐視覺效果，體現低調奢華的貴族氣質。產品種類上，增加了兩種面霜瓶設計。

漢唐盛世·文化傳承

“夢回焉支”的沉浸式體驗

基于對場景理論的研究，結合前期洞察所得機會點，團隊認為焉支丹營銷環境對于產品推廣和銷售具有影響，由此從營銷力和創新力維度開展焉支丹敦煌店面設計。空間的基本色調與產品包裝一脈相承，突出張掖地域特色，輔以燈光分類產品并吸引消費者目光，強化品牌形象，給予消費者沉浸式購物體驗。

“夢回焉支”的沉浸式體驗

07 形成結論

以焉支丹品牌背景文化為起點，深入洞察消費者對個人護理系列產品的需求，突出表現品牌地域特征，以設計賦能產品新價值，以設計深化文化輸出。團隊總結分析產品+品牌+營銷模式，三維協作，旨在將焉支丹打造成為一個全新的國潮馬油系列品牌，奠定國產馬油的產品高度與地位。