有一年山東大旱，蝗蟲成災(zāi)，眼看莊稼要絕收了。用農(nóng)藥滅蝗蟲容易造成污染，收效甚微，危機(jī)時刻一位天才科學(xué)家設(shè)計(jì)了一種方式化解了危機(jī)：科學(xué)家找到一種無毒無味的感光材料，這種材料在光照下開始膨脹，蝗蟲吃了噴灑了感光材料的農(nóng)作物后肚子變大再也飛不起來了，脹死的蝗蟲變成了地里的肥料。這位科學(xué)家考慮問題的方式更象是設(shè)計(jì)師。 

長期以來設(shè)計(jì)師把設(shè)計(jì)的對象聚焦在產(chǎn)品上，通常是嫁接在成熟的商業(yè)體系中做設(shè)計(jì)服務(wù)的工作，是有形的設(shè)計(jì)。事實(shí)上用設(shè)計(jì)的思維方式來做無形的設(shè)計(jì)具有更大的空間和價值。“作品”層面的設(shè)計(jì)，“產(chǎn)品”層面的設(shè)計(jì)，“商品”層面的設(shè)計(jì)，“生意”層面的設(shè)計(jì)和“產(chǎn)業(yè)”層面的設(shè)計(jì)有本質(zhì)的不同，但背后都是“設(shè)計(jì)思維”在發(fā)生作用。 

經(jīng)常聽到企業(yè)家抱怨：新畢業(yè)的設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生天馬行空，做出的設(shè)計(jì)都不切實(shí)際，絲毫不顧及成本及生產(chǎn)工藝的限制。同樣也聽到年輕設(shè)計(jì)師的困惑：老板不愿意接納我們的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，總是談成本、成本，總是下意識的跟隨行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者走過的路，做跟隨的設(shè)計(jì)。老板和員工的爭論永遠(yuǎn)沒有結(jié)果，因?yàn)樗麄冋務(wù)摰牟皇且粋€層面的設(shè)計(jì)，一個是作品，另一個是產(chǎn)品。作品更加注重個人的設(shè)計(jì)意愿的表達(dá)，從內(nèi)心輻射世界；產(chǎn)品則更加關(guān)注實(shí)現(xiàn)，關(guān)注”能效比“。”能效比“就是設(shè)計(jì)所帶來的價值和付出的代價之間的關(guān)系，從產(chǎn)品層面來看，設(shè)計(jì)師的首要任務(wù)是不要給制造帶來麻煩，然后才是創(chuàng)造價值。優(yōu)秀的產(chǎn)品是要提升生產(chǎn)效率降低成本并給用戶帶來新的價值，優(yōu)秀的作品則是從一個恰當(dāng)?shù)慕嵌忍岢鰡栴}并給予充分的呈現(xiàn)。 

既有設(shè)計(jì)服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)同時又有自主產(chǎn)品的設(shè)計(jì)師經(jīng)常會有一個困惑：為什么給客戶開發(fā)的產(chǎn)品常常大賣，自主的產(chǎn)品卻舉步維艱？我近期模糊的有點(diǎn)明白，大部分設(shè)計(jì)師是在為興趣買單，稍微優(yōu)秀一點(diǎn)的是設(shè)計(jì)產(chǎn)品，卻很少有人是在設(shè)計(jì)自己的生意。 

成功商業(yè)是一個”恰當(dāng)?shù)闹e言“，極致商業(yè)則是一個“真實(shí)的謊言”。一個具有競爭力的產(chǎn)品必須要透過商業(yè)包裝來放大價值的原點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)其商業(yè)版圖。建議品牌是將產(chǎn)品提升為商品的重要手段，是將“老鼠變成米老鼠”的過程。“商品層面的設(shè)計(jì)”更加關(guān)注商業(yè)規(guī)則。我是誰，從哪里來，到哪里去。我實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)要經(jīng)過哪些路徑，調(diào)動什么樣的資源。商業(yè)目標(biāo)是設(shè)計(jì)的直接目標(biāo)，人與環(huán)境的需求則是設(shè)計(jì)的終極目標(biāo)、這兩個目標(biāo)方向一致，但次序有先后，不同層面和價值觀的企業(yè)對這兩個目標(biāo)的重視程度是不同的，但“偉大的企業(yè)”一定更加關(guān)注后者。博彩業(yè)、奢侈品業(yè)、等極致商業(yè)則觸及的是人性的弱點(diǎn)，消費(fèi)者明明知道那是謊言卻愿意真實(shí)的相信。做商品層面的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師要觀察變化的社會，洞悉認(rèn)得心理和行為，設(shè)計(jì)的對象從物轉(zhuǎn)向人。 

我居住的小區(qū)門口有一臺公共飲水機(jī)是我設(shè)計(jì)的，4年過去了，這臺飲水機(jī)顯得已經(jīng)很臟很舊了，每天清早都看到鄰居阿姨在打水。我是很不好意思跟別人講這是我設(shè)計(jì)的，因?yàn)閺脑O(shè)計(jì)的角度看實(shí)在沒有什么特點(diǎn)。但這是一個成功的生意。每臺水機(jī)都是免費(fèi)分配給小區(qū)的，是“便民工程”，業(yè)主高興物業(yè)也高興。水機(jī)的運(yùn)營商在水機(jī)上設(shè)計(jì)了大大的一塊廣告區(qū)域（這塊廣告區(qū)域當(dāng)年設(shè)計(jì)師要求改小），一年銷售廣告的收入可以買半天水機(jī)，二年便可收回成本。每桶水6元錢是桶裝水的一半，阿姨們自然不會錯過這個省錢的機(jī)會。成本又是6元的一半，可保證50%的毛利率。這件產(chǎn)品對于我們只是一個小項(xiàng)目，對于企業(yè)則是重要的生產(chǎn)資料，幾千臺累積起來就是一個大生意。我當(dāng)年從未考慮過商業(yè)模式的問題，把精力都集中在板金的結(jié)構(gòu)怎樣更合理？吸塑模具如何利用更能節(jié)省成本上了。 

“樂泡飲茶機(jī)”是我參與過的另一個成功的生意的設(shè)計(jì)，它將茶葉從“農(nóng)業(yè)時代”帶向“工業(yè)時代”。很少有人知道紅茶、綠茶、普洱茶等茶葉的沖泡方式是不同的，恰當(dāng)?shù)乃疁睾蜎_泡時間會將茶葉最好的天然味道散發(fā)出來。“樂泡”設(shè)計(jì)了一種巧妙的茶包，每種茶包上都有電腦識別碼，機(jī)器會按照最佳的方式?jīng)_泡出一杯好茶。至此，樂泡已經(jīng)設(shè)計(jì)出了一個好的產(chǎn)品，給用戶帶來便利和使用價值，然而更重要的是樂泡設(shè)計(jì)出了更成功的生意模式。該企業(yè)以極低的價格出售飲茶機(jī)，每出售一臺飲茶機(jī)就等于出售一臺茶葉銷售終端，隨著銷售終端的增加企業(yè)銷售也將呈現(xiàn)復(fù)合式增長。生意的設(shè)計(jì)一直就存在，可惜的是主角從來都不是設(shè)計(jì)師而是商人。生意的設(shè)計(jì)關(guān)注的是設(shè)計(jì)背后的設(shè)計(jì)，是一只無形的指揮棒，一位高明的在幕后的導(dǎo)演，以為運(yùn)籌帷幄馳騁沙場的將軍。設(shè)計(jì)業(yè)要成為產(chǎn)業(yè)先要學(xué)會設(shè)計(jì)自己，要實(shí)現(xiàn)“以設(shè)計(jì)為核心競爭力整合制造和銷售的新型商業(yè)模式”的宏偉愿望，我們不僅要學(xué)會設(shè)計(jì)產(chǎn)品更要學(xué)會設(shè)計(jì)生意。我們?yōu)轱w利浦開發(fā)的太陽能閱讀燈獲得了中國紅星獎的金獎，美國的IDEA工業(yè)設(shè)計(jì)獎，這件產(chǎn)品通過白天太陽蓄能滿足夜間使用的方式希望解決非洲一千萬兒童的照明問題。如此絕妙的創(chuàng)意是怎樣變成成功的生意的？設(shè)計(jì)如何解決第三世界國家的社會問題？一件好的產(chǎn)品在強(qiáng)勢品牌和渠道的推動下如何獲得商業(yè)上的成功？企業(yè)將先進(jìn)的技術(shù)與用戶的需求結(jié)合起來，通過設(shè)計(jì)手段整合從而創(chuàng)造成功商業(yè)。 

“產(chǎn)業(yè)的設(shè)計(jì)”更加富有挑戰(zhàn)，因?yàn)檫@已經(jīng)超越企業(yè)行為，是在設(shè)計(jì)一個開放系統(tǒng)。“設(shè)計(jì)立縣”計(jì)劃是一個產(chǎn)業(yè)層面的設(shè)計(jì)，通過工業(yè)設(shè)計(jì)提成正在沒落的傳統(tǒng)手工業(yè)。傳統(tǒng)手工業(yè)通常規(guī)模較小，觀念保守落后，靠內(nèi)生性的提升困難重重，然后他們非常需要現(xiàn)代設(shè)計(jì)和觀念的提升，讓傳統(tǒng)手工藝重新進(jìn)入現(xiàn)代生活。而另外一端上海的設(shè)計(jì)師正在打造獨(dú)立設(shè)計(jì)品牌，創(chuàng)新的設(shè)計(jì)需要生產(chǎn)的介入和支持。設(shè)計(jì)立縣計(jì)劃設(shè)計(jì)出了一個模式：地方政府先行投入購買設(shè)計(jì)，免費(fèi)給當(dāng)?shù)刂圃炱髽I(yè)使用，通過設(shè)計(jì)提升產(chǎn)業(yè)后政府抽取權(quán)益金繼續(xù)支持創(chuàng)新。如此循環(huán)，地方產(chǎn)業(yè)得到提升，設(shè)計(jì)作品得到產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化，設(shè)計(jì)透過產(chǎn)業(yè)放大出價值。

從“作品”、“產(chǎn)品”、“商品”、再到“生意”和“產(chǎn)業(yè)”，設(shè)計(jì)的目標(biāo)和作用一再放大，但不變的是背后隱形的力量—“設(shè)計(jì)思維”。我們看似是在前進(jìn)，其實(shí)我們是在向后看，重新尋找和定義設(shè)計(jì)的原點(diǎn)。也許找到原點(diǎn)的那一刻你會發(fā)現(xiàn)原來設(shè)計(jì)是改造世界最重要的力量。 

案例：飛利浦太陽能閱讀燈 

此太陽能LED閱讀燈方便使用者在夜間閱讀和寫作，專門為非洲教育部門開發(fā)的，是針對非洲開展可持續(xù)能源方案（SESA）項(xiàng)目的一部分。他們的目標(biāo)是到2015年為撒哈拉沙漠以南10個非洲國家的1000萬人提供可承擔(dān)起的、適當(dāng)?shù)囊约翱沙掷m(xù)的能源服務(wù)。 

該產(chǎn)品將創(chuàng)新設(shè)計(jì)與用戶需求相結(jié)合，體現(xiàn)了工業(yè)設(shè)計(jì)關(guān)注民生的特點(diǎn)，是綠色科技以設(shè)計(jì)藝術(shù)相互融合的典范。一塊太陽能板充電器，將一節(jié)普通七號充電電池置于其中，在陽光直射下充電，即可為照明燈提供3到8小時的電量。本產(chǎn)品造型纖薄，簡約中透著精致，處處體現(xiàn)出工業(yè)設(shè)計(jì)的美學(xué)價值。